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亚马逊会员日成购物狂欢 但最核心商品是会员本身

2018-07-17来源: 作者:

【腾讯科技编者按】《连线》杂志网络版周末刊文称,亚马逊会员日已成为美国电商市场最重要的一天,但在这天,亚马逊所推销的核心恰恰是Prime会员服务本身。

以下为文章主要内容:

如果你被吸引去尝试30天免费的亚马逊Prime会员服务,那么本周你很可能不会取消该服务。你会看到优惠信息:免费服务将再延长30天。原因在于,亚马逊正在为年度最大的促销活动会员日做准备。今年的活动将于7月16日开始,持续36小时,比以往最长的一次还要长6小时。

对亚马逊来说,会员日已成为强大的营销工具。目前,亚马逊Prime会员总数已超过1亿,其中约16%付费购买会员的全部目的就是可以获得会员日优惠。与此同时,零售咨询公司Global Data的调查显示,多达32%的亚马逊Prime会员在去年会员日当天点击了“购买”按钮。去年活动当天的交易额同比增长50%,也是亚马逊新注册会员数最多的一天。

对于一个3年前才刚刚启动的活动来说,这是个不错的成绩。当时,亚马逊为了庆祝公司成立20周年而设计了这个活动。自那时以来,亚马逊会员日就成为了欧美电商购物最重要的一天。

Enders Analysis分析师马蒂·利特宁(Matti Littunen)表示,亚马逊最初的目的是为了在夏季末展开促销,分流部分“黑色星期五”的需求,这项任务已经完成。这也成为了欧美电商领域最大的一场促销活动,超过了“黑色星期五”和“网购星期一”。

不过,这场活动的核心被定位为亚马逊Prime会员服务的关键促销工具。利特宁表示:“亚马逊会员日真正销售的商品是Prime会员本身。”他指出,亚马逊会员日和黑色星期五,以及圣诞节之间的时间间隔“给出了用户持续使用Prime会员的好理由”。

Prime会员服务几乎支撑着亚马逊的所有一切。在2015年的股东信中,亚马逊CEO杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)表示,亚马逊希望使“Prime会员具备非常好的价值,如果用户不加入那么就是对自己不负责任”。面对日益激烈的竞争,Prime会员变得更重要。Mintel分析师尼克·卡罗尔(Nick Carroll)表示:“Prime会员从亚马逊购买更多商品,而会员服务在一定程度上将用户锁定在亚马逊生态内。”

消费者的这种想法在亚马逊会员日当天确实表露无遗。市场研究公司Forrester的数据显示,18%的网购者表示,他们去年在亚马逊会员日上购物。卡罗尔表示,这是“在创造零售需求的同时,让Prime会员参与活动的方式之一”。

尽管亚马逊并未公布会员日当天的销售和利润数据,但Mintel的“2018年7月英国在线零售”报告数据显示,1/4的英国消费者已被吸引。

在零售行业,7月底的促销并不新鲜,这是许多季节性折扣的关键时间段。然而,亚马逊凭借一己之力改变了消费者的购物模式。利用会员日和黑色星期五两场大促,消费者现在会知道,每年夏季和冬季会有两场大型优惠活动。

亚马逊Prime会员服务的用户数不断增加,但竞争对手也没有坐视不理。亚马逊的竞争对手,尤其是大公司,正在对黑色星期五的促销活动进行优化。2017年,亚马逊在英国消费电子零售行业的两大对手ao.com和Currys PC World在亚马逊会员日当天启动了促销活动作为回应。

零售行业也面临更广泛的问题,尤其是在在线渠道中。这些活动,以及全年不间断的打折,意味着消费者已经习惯于不再支付全价。对亚马逊来说这并不是个大问题,因为会员日活动确保用户使用会员服务,同时继续招募到新会员。然而对其他许多零售商而言,电商渠道的打折频率可能会从根本上破坏价格完整性。

亚马逊Prime会员服务看起来不可阻挡,并且仍在继续前进。直到几年前,贝索斯的策略一直都是专注于庞大的美国国内市场,同时只进入英国、德国和加拿大等少数几个大型国际市场。不过,亚马逊正尝试将Prime推向法国和墨西哥等传统上缺乏吸引力的市场。在这些市场,亚马逊以优惠价格提供视频和其他数字服务,以及Fire和Alexa等设备。亚马逊会员日是推广这些产品和服务一个很棒的载体。

亚马逊的高管们似乎也对Prime会员服务到目前为止的表现感到满意。在近期的分析师电话会议上,亚马逊首席财务官布莱恩·奥尔萨伏斯基(Brian Olsavsky)表示,去年会员日的消费者参与情况要比预期更强劲,而30天免费的Prime会员试用的注册数也创下新纪录。

不过,亚马逊距离征服全球市场仍有遥远的距离。例如在中国,阿里巴巴是领先者。自2009年以来,阿里巴巴一直在运营类似活动。这使得亚马逊会员日看起来有些像是模仿中国的商业创新。(编译/陈桦)